ANALYSE

Le prix du travail : la main-d'œuvre des agences diminue. La facture a-t-elle suivi?

Publié le 2026-10-02 par Marketingz, Laval.

L'argument qui circule, c'est que l'IA a réduit le travail humain derrière le marketing, et que le prix de ce travail devrait donc baisser. La première moitié a quelques preuves à l'appui : un analyste de l'industrie estime que les agences ont réduit leur personnel en 2025 et prévoit des coupes plus profondes en 2026, et au Québec, Statistique Canada compte moins d'employés en agence pour chacune des deux dernières années, même si aucune des deux sources n'attribue le changement à l'IA seule. L'autre moitié, que les clients paient moins, n'a aucune preuve mesurée à l'appui dans les sources consultées pour ce numéro.

La thèse de ce numéro est étroite : la main-d'œuvre des agences diminue, lentement au Québec; personne n'a démontré que le prix a bougé; et, selon notre lecture, un acheteur de Laval a plus à gagner en demandant de revoir le prix du mandat qu'en attendant que les grilles tarifaires baissent.

En bref

• Forrester estimait en octobre 2025 que les agences avaient réduit leurs effectifs de 8 % en moyenne cette année-là, et prévoyait une autre baisse de 15 % en 2026. Le chiffre de 2026 est une prévision pour une année qui n'est pas terminée (Forrester, 1er octobre 2025). Le décompte officiel du Québec a baissé beaucoup moins : le nombre d'employés dans les services de publicité, de relations publiques et services connexes a reculé de 1,4 % en 2025, à 12 527, et de 5,5 % depuis le sommet de 2023 (Statistique Canada, tableau 14-10-0202-01).
• Aucune des sources de prix consultées ici ne mesure une baisse des tarifs. L'une d'elles rapporte que la plupart des agences sondées ont augmenté leurs prix ou prévoient le faire. L'idée de payer moins repose sur l'argument d'un seul praticien, qui ne cite aucune donnée sur des clients.
• Les salaires, traitements, commissions et avantages sociaux représentaient environ 36 cents de chaque dollar de revenu dans les entreprises québécoises de cette industrie en 2024, selon notre calcul à partir des chiffres de Statistique Canada. Moins d'heures de personnel réduisent donc les coûts d'une agence beaucoup moins que les heures elles-mêmes. C'est notre calcul, pas un effet mesuré sur les prix.

La main-d'œuvre derrière le travail des agences diminue-t-elle vraiment?

Oui, d'après les preuves disponibles, mais moins au Québec que les prévisions le laissent croire.

L'analyste de Forrester Jay Pattisall a écrit le 1er octobre 2025 que les agences avaient fait une « réduction moyenne de 8 % des effectifs en 2025 » et a prédit une « baisse de 15 % en 2026 » (Forrester, 1er octobre 2025). Il donne plusieurs causes, pas une seule : l'IA et l'automatisation, des projets à faible marge qui remplacent les mandats récurrents, deux décennies d'internalisation du marketing qui ont saturé le marché, et la pression des services d'approvisionnement. Le 8 % a été écrit avant la fin de 2025; c'est donc une estimation en cours d'année. Le 15 % est une prévision. L'article ne donne aucun chiffre pour le Canada ni pour le Québec.

Statistique Canada fait le décompte du côté québécois. Son tableau annuel de l'emploi par industrie comprend une ligne « services de publicité, de relations publiques et services connexes », la catégorie officielle des agences qu'engage une petite entreprise. Il compte les employés; les travailleurs autonomes n'y sont donc pas.

Au Québec, l'emploi dans l'industrie a atteint un sommet de 13 260 en 2023 et a baissé deux années de suite, à 12 700 en 2024 et à 12 527 en 2025 : une baisse de 1,4 % la dernière année et de 5,5 % depuis le sommet, selon notre calcul. Il reste au-dessus des 12 245 de 2019. À l'échelle du pays, le décompte est passé de 57 490 en 2024 à 57 015 en 2025, moins de 1 % (Statistique Canada, tableau 14-10-0202-01, publié le 26 mars 2026; choisissez le Québec ou le Canada et l'industrie 5418 pour voir ces chiffres). Les deux sources ne mesurent pas la même chose : Forrester parle des effectifs des agences en général, et Statistique Canada compte les employés d'un seul code d'industrie. La baisse au Québec est réelle mais graduelle, pas un effondrement, et le tableau n'en donne pas la raison.

Est-ce que ça s'est rendu jusqu'au prix?

Pas dans les sources consultées pour ce numéro. Les données de prix qui existent sont soit non datées, soit pas une tendance, soit fournies par quelqu'un qui vend le service.

L'American Association of Advertising Agencies (4A's) gère l'étude de référence de l'industrie sur les taux de facturation (4A's). Swydo, un fournisseur de logiciels de rapports, indique que l'étude de 2025 porte sur 886 grilles tarifaires et plus de 36 000 points de données, et, dans le même passage, que « la médiane nationale se situe à 84,40 $ l'heure » (en dollars américains), apparemment tirée de cette étude (Swydo, publié le 16 février 2026, mis à jour le 20 mai 2026). Aucun de ces deux chiffres n'a pu être vérifié dans le rapport des 4A's lui-même, et une médiane seule ne dit rien de la direction.

Le même article de Swydo cite un sondage de SE Ranking auprès de 260 agences, dans lequel « 70 % ont récemment augmenté leurs prix ou prévoient le faire cette année ». Swydo ne date pas ce sondage; impossible donc de savoir de quelle année il s'agit (Swydo, mis à jour le 20 mai 2026).

Du côté des pigistes, MarketerHire, qui place des spécialistes en marketing à la pige, affiche des fourchettes horaires de 50 $ à 100 $ US pour les juniors, de 100 $ à 175 $ au niveau intermédiaire, de 175 $ à 250 $ pour les seniors et de 250 $ à 350 $ et plus au niveau de directeur marketing à temps partiel. Elle rapporte aussi des mandats moyens de 7 000 $ à 10 000 $ par mois pour des spécialistes de niveau intermédiaire à senior qui travaillent de 15 à 20 heures par semaine (MarketerHire, 17 juin 2026). Ce sont les tarifs de son propre réseau, pas un sondage indépendant, et c'est un seul instantané.

L'argument voulant que les prix devraient baisser vient du consultant en marketing numérique Avinash Kaushik. Selon lui, les clients devraient renégocier à la baisse de 25 à 75 % le travail existant de leur agence, et payer de 15 à 25 % de plus pour du travail vraiment nouveau (Kaushik, Occam's Razor, non daté). Search Engine Journal a rapporté l'argument le 17 juillet 2026; son article décrit la méthode et ne cite aucun résultat de client (Search Engine Journal, 17 juillet 2026). C'est une méthode de négociation proposée par un seul praticien. Ce n'est pas une mesure de ce que les gens paient.

Les preuves vont donc dans deux sens. L'estimation sur la main-d'œuvre pointe vers le bas, le seul sondage sur les prix cité pointe vers le haut, et la thèse de la baisse des prix est un argument plutôt que des données. Un acheteur qui tient pour acquis que le prix du marché a déjà baissé suppose quelque chose qu'aucune source ici ne démontre.

Où va vraiment l'argent dans une agence québécoise?

Un peu plus du tiers, environ 36 cents par dollar de revenu, va à la rémunération. Moins d'heures de personnel réduisent donc les coûts d'une agence beaucoup moins que les heures elles-mêmes, selon notre calcul.

L'enquête annuelle de Statistique Canada sur la même industrie établit les revenus d'exploitation au Québec à 2 898,5 millions $ en 2024, et les salaires, traitements, commissions et avantages sociaux à 1 048,8 millions $ (Statistique Canada, tableau 21-10-0033-01, publié le 27 mars 2026; choisissez le Québec et les années 2019 à 2024 pour voir ces chiffres). En divisant l'un par l'autre, on obtient environ 36 %. Le reste, ce sont les autres coûts d'exploitation et le profit. 2024 est la dernière année publiée; ce tableau ne peut donc rien montrer de ce qui s'est passé en 2025 ou en 2026.

Au Québec, les marges de cette industrie ont atteint un sommet de 17,6 % en 2021, sont tombées à 12,2 % en 2023, puis sont légèrement remontées à 13,3 % en 2024, un peu sous les 13,6 % du Canada. Notre lecture, et c'est bien une lecture, pas quelque chose que le tableau affirme : une industrie dont le taux de profit a baissé de plus de cinq points en deux ans a moins de marge pour refiler directement aux clients les économies de main-d'œuvre. Ça concorde avec le sondage de SE Ranking, non daté et pas propre au Canada, dans lequel 70 % de 260 agences disaient avoir augmenté leurs prix ou prévoir le faire. Ça ne le prouve pas.

Pour une petite entreprise de Laval, notre lecture est qu'une demande de tarif plus bas pour le même travail risque de rencontrer de la résistance, et que demander de retirer des tâches dont vous n'avez plus besoin pourrait être une conversation plus facile, puisque ça réduit les coûts de l'agence en même temps que votre facture. Aucune source ici ne le vérifie.

Combien coûte l'option à l'interne dans la région de Montréal?

La comparaison que la plupart des propriétaires font, c'est avec l'embauche d'une personne. Les données locales sur les salaires sont meilleures que les données locales sur les agences, mais ça reste un salaire, pas un coût total.

Le Guichet-Emplois établit le salaire médian des directeurs de la publicité, du marketing et des relations publiques à 52,40 $ l'heure dans la région de Montréal, à 52,88 $ pour le Québec et à 55,29 $ pour le Canada. Les chiffres viennent de l'Enquête sur la population active de Statistique Canada pour 2023-2024 et ont été mis à jour pour la dernière fois le 19 novembre 2025. Dans la région de Montréal, la fourchette va de 27,16 $ au bas de l'échelle à 72,12 $ au haut de l'échelle (Job Bank, mis à jour le 19 novembre 2025). La page ne donne aucun chiffre distinct pour Laval. Elle indique aussi que 97,5 % des travailleurs québécois de cette profession reçoivent au moins un avantage non salarial, comme un régime de retraite, des assurances ou des congés; le salaire horaire sous-estime donc ce que paie un employeur.

À titre de comparaison, les chiffres américains sont beaucoup plus élevés : le Bureau of Labor Statistics établit le salaire annuel médian des directeurs marketing aux États-Unis à 166 790 $ US en mai 2025 (BLS Occupational Outlook Handbook, dernière modification le 27 août 2026). C'est une définition de profession différente, dans une autre devise et un autre marché du travail, et il ne faut pas s'en servir pour évaluer le coût d'une embauche au Québec. Pour une entreprise de Laval, la comparaison qui tient la route, c'est le salaire du Guichet-Emplois plus les avantages sociaux et le coût de gestion de la personne, contre une soumission d'agence pour le même mandat. Aucune source publique trouvée pour ce numéro ne donne les tarifs des agences ou des pigistes au Québec pour compléter cette comparaison; le côté agence doit donc venir de soumissions.

Que peut faire de cette information une entreprise de Laval qui achète du marketing?

Questionnez le contenu du mandat, pas seulement le tarif. Les preuves justifient trois questions, pas plus.

1. Quelles tâches de mon mandat actuel sont maintenant faites autrement, et le prix de chacune a-t-il changé? L'estimation de Forrester dit que les agences ont moins de monde. Elle ne dit pas que le prix de votre contrat a été revu en conséquence.
2. Pour quoi est-ce que je paie et que je pourrais retirer? Notre lecture, qu'aucune source ici ne vérifie, est que retirer du travail pourrait être une conversation plus facile que baisser le tarif du travail qui reste.
3. Combien coûterait le même mandat à l'interne, au salaire de la région de Montréal plus les avantages sociaux? La fourchette du Guichet-Emplois vous donne le côté salaire de ce calcul.

Ce que les preuves ne justifient pas, c'est de tenir pour acquis que les prix du marché ont déjà baissé, ou de citer un pourcentage de rabais comme si c'était le prix courant. Le chiffre de 25 à 75 % est la proposition d'un seul consultant, pas un prix du marché.

À surveiller

• Statistique Canada, tableau 21-10-0033-01, quand il ajoutera 2025 : si les marges et la masse salariale des agences québécoises ont bougé dans une année où l'emploi de l'industrie au Québec a baissé de 1,4 %.
• L'étude 2026 des 4A's sur les taux de facturation (Billing Rate Benchmark Survey), quand elle sera publiée : si ses taux s'écartent de ceux de l'étude de 2025.
• Tout sondage daté sur ce que les clients ont réellement payé après avoir renégocié, ce qui ferait de l'argument de Kaushik quelque chose de mesurable.

Des questions, ou une correction : marketingz@campaigncrush.org ou (438) 813-2465.